La era digital nos planta ante una nueva realidad que afecta muchos ámbitos, también en términos de salud. La adaptación a la era digital tiene que ver con el estímulo de los diálogos adecuados. En el panorama actual de los medios de comunicación, las audiencias recurren cada vez más a las comunidades online para el consumo de medios y para intercambiar información sobre intereses específicos, como pueden ser los temas relacionados con la salud. En este sentido, las intervenciones tienen que estar dirigidas a comunidades que viven conectadas online, que están adaptadas a sus culturas específicas, que tienen ciertas percepciones relacionadas con la salud y que aprovechan la dinámica del diálogo y la influencia social en las redes. A las personas influyentes se les denomina “influence marketing”, ya que su rol es el de influir en el mercado en un tema concreto.
Las estrategias extraídas del campo del marketing influyente brindan oportunidades interesantes para llegar a las audiencias e involucrarse de una manera personalmente relevante, incluso con aquellas personas que pueden estar en desacuerdo con un mensaje concreto.
Esto es lo que muestra el estudio publicado en la revista Digital Health donde ponen de manifiesto precisamente lo que da título al artículo, La adaptación en la era digital: Estimulando diálogos sobre temas de salud en colaboración con personas influyentes en las redes sociales. Este artículo reflexiona sobre lo que los comunicadores de salud podrían aprender de las estrategias de influencia y propone métodos digitales para enfocar la comunicación en salud en la era digital. Para ello los autores presentan tres métodos: 1) identificar comunidades online involucradas en un problema de salud específico; 2) mapear culturas concretas de esa comunidad y percepciones relacionadas con la salud; y 3) identificar a las personas influyentes como posibles socios de colaboración.
Para tal fin, sitúan las competencias creativas y culturales de los influyentes sociales en el centro y alinean sus métodos con un protocolo de mapeo de medios para crear estrategias de influencia que se adaptan a las culturas y las percepciones relacionadas con la salud de múltiples segmentos de audiencia online, por ejemplo analizando cómo hablan los usuarios de un país determinado en un red social concreta de un tema relacionado con la salud, en este caso el debate sobre la vacunación fue el tema escogido. Así demuestran el potencial de estos métodos para influenciar sobre percepciones de salud y sobre la salud misma de las personas.
