Gillette es una marca que desde principios del siglo XX ha comercializado cuchillas de afeitar y que, hasta hoy, a pesar de haber diversificado su oferta y apuntar hacia un público más diverso en los últimos tiempos, ha vinculado estrechamente sus productos y su imagen a la del hombre. En sus anuncios siempre hemos podido ver diferentes hombres que se nos han presentado como atractivos, lanzando de una manera u otra el mensaje “si quieres ser atractivo como él/ellos, usa nuestros productos”.
Es por esta razón que nos sorprendió gratamente su último anuncio lanzado en España el pasado mes de junio. En él se presentan varios hombres, todos ellos más o menos conocidos y muy diversos, personificando el lema “hay que ser muy hombre para ser tú”. El espot no deja de poner el acento en el éxito y atractivo de sus protagonistas, pero en este caso reivindica y pone en valor la seguridad y la valentía de aquellos hombres que, de una manera u otra, se salen de los márgenes de la masculinidad tradicional.
Por todo lo anterior podemos afirmar que el mensaje del anuncio y el rol de sus hombres protagonistas se alinean con la “actitud NAM”, descrita en el artículo New Methodological Insights Into Communicative Acts That Promote New Alternative Masculinities como aquella que adoptan las Nuevas Masculinidades Alternativas y que se basa en la seguridad, el atractivo, la igualdad y el rechazo a las personas violentas o con valores no igualitarios.
Esta “actitud NAM” era todavía más evidente en otro anuncio anterior de la misma marca lanzado en enero de este mismo año. En este caso, se partía del tradicional lema “Gillette, lo mejor para el hombre” para cuestionarse si diversas actitudes tradicionales machistas y violentas eran efectivamente lo mejor para el hombre, se alineaba a favor del movimiento #MeToo y se interpelaba directamente a los hombres para que tomasen una actitud activa en contra de la violencia.
Más allá de su evidente oportunismo u otras críticas por tratarse de una empresa cuyo objetivo primario no es la transformación social, Gillette nos enseña algo que los movimientos sociales a menudo pasan por alto y que la investigación señala como fundamental para la lucha y superación de la violencia de género: la clave está en el lenguaje del deseo. Visibilizando, reivindicando y reforzando formas alternativas de masculinidad que se posicionan en contra de la violencia y presentándolas además como exitosas y atractivas, ambas campañas difunden un discurso profundamente subversivo y revolucionario. La mejor prueba de su efectividad en este sentido ha sido la catarata de críticas y ataques viscerales que han provocado por parte de una legión de haters pataleando porque se saben tocados. Cuando al patriarcado le roban el atractivo, siente que se desmorona y reacciona.
